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运动手环:一出然并卵的闹剧

2019-09-11 10:33:03来源:励志吧0次阅读

【讯】设备大行其道多年,从概念到落地成为大众消费级产品,追溯其历史,却也横跨了一个世纪。其思想雏形在20世纪60年代也已出现,而具备可穿戴特质的设备则于上世纪70-80年代,查阅资料可知,史蒂夫 曼基于Apple-II 6502型计算机研制的可穿戴计算机原型即是其中的代表。当然,本文谈论的不是泛泛的智能设备,今天笔者要谈的,就是属于智能穿戴设备范畴的运动手环。

提及智能运动手环,看客们不难想到当今竞争激烈的品牌,鱼目混杂的市场。上则动辄几千元的苹果表,下到不足百元的计步器,无不试图抢夺着用户的手腕。这里要感谢于价格屠夫,小米的粉丝经济和广泛群众基础,手环市场从几百元上千元跳崖式进入白热化的百元激战,也使得普通大众终有选购和消费一款心仪手环的机会。

这个市场虽然是百家争鸣,细细追究起来解决方案,却万变不离其宗。在ID设计上,主体一般采用橡胶材质,CNC工艺壳体、蓝牙、震动马达、动作感应加速计做为主结构材料,轻便易戴、防尘防水为解决用户使用场景,而屏幕的取舍择决定了是否与用户建立直接交互。

在战略上,由于各家的目标不同,导致有两种:一个是做品牌,一个是做解决方案。做品牌典型如bong、咕咚等,侧重于对数据的多维分析和分享,漂亮的UI带给用户完美直观的体验,而基于好友的分享和PK,是借朋友圈和穿戴者的信任代理,建立品牌传播;做解决方案者如小米,利用小米手环解锁手机,在消费场景中用于身份识别,据说下一步要和微信支付合作,在支付环节消除密码,只要是小米手环出场之处,必然是融于使用场景。

但在标题中作者已提到,目前这些厂商的手环,虽然新颖独特,好玩有趣,却是个然并卵的闹剧,为何?实际上,问题出在了产品定位和穿戴场景的建立上。说到这里,不得不提一下产品的定义:

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

----来源:百度百科

首先,产品投放市场获得检验的首要标准,就是是否能够满足用户的核心需要。就是我们经常提及的,用户的痛点。产品立足与手腕,试想想手腕上一般我们会穿戴何种物件?价值不菲的手镯、象征身份的手表、可供把玩的手串,等等等等。从这一点来看,苹果表虽然卖的贵,但它很懂国人,会获得中国土豪们的青睐,原因就再简单不过了,就是身份的象征,以至于BAT第一梯队里也有相当一部分人崇洋媚外的穿戴起苹果表,其内心动机不言而喻。而在这个痛点之上,国产手环们明显是没搞清楚用户的实际需求,而仅限于一味的打价格战,靠拼价格来屠杀对手,建立自己的销量和体量,这必然是完全的错误。想想便知,各种使用场景之中,穿戴者廉价手环,这等于向他人亮明身份,我是屌丝,只能说勇气可嘉。

其次,功能单一,缺乏可玩性。各家厂商无论技术选型差异有何不同,受限于手环设备的电子元器件(蓝牙、震动马达、动作感应加速计),最终设计出来的产品难免趋于雷同,即记录日常生活中的锻炼、睡眠,并将这些数据与手机、平板同步,用户通过数据的反馈,对自己的运动健康建立一个基本认识,以起到通过数据指导健康生活的作用。在体验上,就是带着手环工作、生活、休息,然后同步到手机看数据,然后再分享到朋友圈和别人PK,玩法基本就这么多。虽然对运动指数有了较为准确的认识(假定你买到的是一款良心产品),可这对实际的身体健康有何指导意义呢?输入身高体重,,经APP计算BMI后提示我每天步行8000步,好,我今天吃多了该怎么办?喝了一听饮料该如何加大运动量?没有答案。所以说,目前基于手环的这些解决方案难以给消费者更为有价值的指导,无非为厂商们的一厢情愿罢了。

第三,长期佩戴易导致疲劳烦躁。基本各家在表带的材质上选型都是橡胶,虽宣传上堆砌了大量华丽辞藻,如婴儿肌肤般云云,但实际佩戴起来,由于材料选择上的问题,腕带不透气,稍久些就会觉得腕带处发热发粘,对于那些手上习惯于戴手表的人群,还要额外占用另一个手腕来佩戴手环,两权相害取其轻,新鲜劲过去了,手环就被扔到历史的垃圾箱里了。现在这块各家厂商并没有太好的解决方案,纵观身边多位朋友,好奇买了手环佩戴尝鲜之后,没有挺过 个月的,最后都不知道扔到哪里去了。这一点当然并不是厂商们所希望看到的,虽然通过销售行为短期获利了,但产品不能长时间佩戴,不能融于用户使用场景,就不能形成品牌和传播效应,对他们来讲这毕竟是一个难堪又尴尬的局面。

第四,回归手腕这个穿戴位置,到底是为何将产品定义在手腕上佩戴呢?原因虽然难以追溯,但市场的声音总是不能忽略的吧。手腕佩戴的不舒适性,长期佩戴的不可行性,厂商们是否有想过将佩戴位置改变,抑或是生产其他形状和佩戴方式的设备?比如穿戴方式上,脚环、颈环、简章;穿戴形状上,钥匙扣、项链坠、;穿戴材质上,紫檀木、琥珀、玉石;穿戴功能上,香水收纳、抗疲劳、红外医疗等等。毕竟设备只需通过蓝牙与手机进行同步,全身上下可穿戴的地方多了,何必和其他厂家在一个红海里拼杀,做做穿戴创新,可能又是一个新的蓝海。

第五,价格在多数时间里并不是一张百试百灵的王牌。抛开手环来谈,试想下出现在用户手腕上的穿戴产品或装饰品,低价攻占市场的策略本身就是个错误。从少则几百,动辄成千上万的手表,到翡翠、玉石、黄金、珠宝,再到各种材质的手串,从未见过用户在选择时会将价格作为选择一款产品的决策因素。 你若盛开,蝴蝶自来 ,好的产品,合理的定价,适度的营销,完备的线上线下渠道和售后服务保证,产品必然大卖。一味的低价最终能带来销量和体量,但对于建立品牌并没有任何裨益。在这一点上,凡客诚品就是个现成的例子,通过低价策略突袭市场,大量铺货,打开市场,最终消费者对这个品牌的认知就停留在了价格便宜档次低上,有一天突然想做品牌做高档,消费者对品牌认知已经建立,厂商想改头换面,消费者自然不会买账了。关于产品定价,有一点要谨记的是,消费者根本不懂价格,只懂得比较价格。比如一个新产品上市,他根本对这个东西到底值多少钱没有概念,但他只知道这个东西便不便宜,同类产品多起来,他就会进行比较,如果厂家一味的想用价格收买消费者,最终必然陷入恶性的价格战,对建立品牌没有任何裨益。

总之,观当下运动手环之市场,虽然貌似喧嚣热闹,实则为厂商联合媒体一起强行催熟的消费市场,由于产品的廉价,总会有创新者和早期采用者抱着试试看的态度尝鲜,勇于体验,愿做厂商的小白鼠,但从创新者(技术狂热者)、早期采用者(有远见者),要跨越至早期大众(实用主义者),进而带动后期大众(保守主义者),跨越这道鸿沟,手环厂商们显而易见的,还有很长的路要走。市场前景不容乐观,只能说,且行且珍惜吧,然并卵的厂商们,祝你们早日跨越鸿沟。

 

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